01｜懂计谋什么是计谋？计谋就是为了实现某一个目的，凭据形势的生长和变化，设计连贯的可执行的行动方案，而且最终实现目的。除此以外，当我们想到营销计谋时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：产物计谋、价钱计谋、渠道计谋、推广计谋。那么，文案附属于4P中推广的文字表达，它的计谋性是什么？是找准消费者的需求，强化产物的特点、差异点，建设恒久优势。其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智而且建设优势。
1、找出消费者真正的需求举个网上的段子作为例子：有个富豪想完婚了，于是发了一张征婚启事，效果来了3个玉人，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。
他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。
富豪想要的：胸大的！三个玉人提供的：智慧智慧！好的洞察、好的计谋就是：提供正确的需求(胸大的)。坏的计谋：提供消费者不想要的需求(智慧智慧)再举一个尿不湿的例子：尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入逆境。尿不湿最大的卖点，就是利便。可是，上世纪70年月日本市场推广时，在广告中打“利便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。
市场人员纳闷了，赶快开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“利便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？ 回去之后，营销思路立马调整，转向“康健”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担忧小屁屁淹烂了。这样子市场局势快速打开了。
因此，任何文案都要建设在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。2、强化心智而且建设优势除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建设恒久优势，促进销量。王老吉的广告语从 “上火了，喝王老吉” 转酿成 “怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。上火了 —> 讲明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老小皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就酿成全部人群了。背后的思考逻辑是：产物属性：药茶→饮料；人群属性：小众→公共。因此，好的洞察(把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大)+用于体现此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的广告投放(恒久的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建设恒久的竞争优势。文案不是文字，不是华美的辞藻，不是语言的玩弄。
文案，是为商业服务的，要听从企业的营销战略，有效的显示生产品的差异化，而且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我畏惧阅读的人。不知何时开始，我畏惧阅读的人。
就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感受夜的黑越来越漫长。我畏惧阅读的人。
一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑壳无法隐藏 …… 但阅读的人在知识里游览，能从食谱论及治理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对修建防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。
我最引以为傲的叙述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字 …… 我畏惧阅读的人，尤其是，还在阅读的人。这是台湾奥美广公司早年为天下文化出书公司25周年庆运动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出书社，以 “读一流书、做一流人” 作为期许。
其时台湾经济生长很快，天天都有许多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，事情、应酬、外交，却静不下心念书。一般的营销诉求会是 “在阅读中，获取更大的价值” ，或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。
可是台湾奥美反其道而行。你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬外交，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的种种品味。
他们兴趣广泛，精神充沛，富有魅力，在交流中主导话题，固然也更容易赢得客户的尊敬和企业的条约。因此，如果你脑壳空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋侪们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。
这样的长文案貌谈 “畏惧”，实为佩服、勉励，影响更多人成为阅读的人。因此，好的文案基于洞察，具有商业的计谋性，而不是毫无目的，随意发挥。类似的另有许多，好比华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一破例能够为企业带来竞争优势。为厨邦酱油设计的广告语：厨邦酱油鲜味鲜，晒足180天。
为六颗星所做的宣传文案设计：六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。华与华设计的广告语有几大特点：广告文案必须包罗产物名或者品牌名；文案一定是简练易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个焦点的卖点诉求；这种焦点的卖点必须是能够建设恒久的竞争优势。有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。
最后总结一下，文案的计谋性体现在：找出消费者真正的需求+强化心智而且建设优势。02｜说人话首先，我们来做个选择题：我准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？A：甜过初恋。
B：五元四斤。我想大多数人都市选择B。
为什么？因为B的谜底的信息更多、更详细！A的谜底更抽象，让人感受不知所云。大卫·奥格威说过一句话。